Agenţia McCann Melbourne a dezvăluit că în ultimul an a fost angajată într-o campanie de marketing care a dat naştere unui cuvânt nou, răspândit deja pe tot globul. Acesta este “phubbing”, inventat pentru a descrie fenomenul secolului al XX-lea prin care ignorăm persoana din faţa noastră în favoarea telefonului, aprinzând discuţii la nivel global legate de eticheta folosirii telefonului mobil.

Până acum, nimeni nu a fost conştient că Macquarie Dictionary din Australia s-a aflat în spatele întregii campanii care vrea să amintească oamenilor de importanţa unui dicţionar actualizat la zi şi a unor cuvinte care explică fenomenele sociale.

O echipă de experţi lingvistici ai Univeristăţii din Sydney au inventat cu un an în urmă cuvântul “phubbing”.

Directorul executiv de creaţie al McCann, John Mescall, şi managerul pentru clienţi, Adrian Mills, şi-au împărtăşit strategia la începutul anului 2012 cu Susan Butler, editor şi director de editură la Macquarie Dictionary, recrutând echipa care a creat cuvântul. McCann a construit un site web, StopPhubbing.com, o pagină de Facebook şi a conceput strategia de publicitate.

Lansarea mini-documentarului „A Word is Born” sărbătoreşte lansarea celei de-a şasea ediţii a Macquarie Dictionary, dicţionarul naţional al Australiei. Filmul îi poartă pe spectatori în călătoria dedicată cuvântului, de la naştere până la adopţie şi e prima oară când acest proces a fost în mod intenţionat filmat. „‘A Word is Born’ este o poveste de iubire despre cuvinte şi despre cât de incredibile sunt acestea,” a declarat John Mescall. “Trăim într-o eră foarte vizuală, însă cred în continuare despre cuvinte că deţin o putere enormă. Prin această campanie vrem ca oamenii să se îndrăgostească iarăşi de cuvinte şi de idea de a deţine un dicţionar.”

În vreme ce Oxford English Dictionary a declarat în 2010 că nu va mai publica o ediţie tipărită, iar Macmillan Dictionary şi-a încetat apariţia pe hârtie în 2012, Macquarie, în schimb, încă vinde ediţii tipărite şi deţine în acelaşi timp şi o versiune online.

“De ce ar mai vrea cineva să cumpere un dicţionar într-o eră digitală? Informaţia lexicală este servită prompt şi instantaneu într-o manieră care face dificilă realizarea rolului unui dicţionar,” a spus Ms. Butler care a susţinut că rolul unui dicţionar este de “oglindă pentru o cultură” şi “document cultural”, imagine pe care McCann a trebuit să o comunice publicului.

Chiar şi în SUA campaniile de marketing pentru dicţionare sunt extrem de rare. Merriam-Webster, care publică cel mai mare dicţionar complet din lume, susţine noile ediţii cu conferinţe de presă, promovări pe Merriam-Webster.com, iar orice reclamă plătită este de obicei “cu o ţintă precisă, având scopul de a ajunge la bibliotecari, profesori, critici şi editori profesionişti,” declară Meghan Lunghi, director de marketing. Principala sursă de venit a Merriam-Webster este site-ul web gratuit în care apar reclame şi veniturile din înregistările pe site care aduc oferte “premium” din partea Merriam-Webster.